原標(biāo)題：引入旅游、文化等新業(yè)態(tài) 實體商超"奪回"消費者

海上嘉年華商業(yè)綜合體。(海上嘉年華供圖)

“2018青島城市購物節(jié)”自8月啟動以來,已持續(xù)兩月有余,一系列惠民活動帶火了島城消費。其間適逢啤酒節(jié)、中秋節(jié)和國慶節(jié)接踵而至,為活躍的商業(yè)氣氛再添幾把火。一度被電商嚴重沖擊的實體商超正在慢慢“回血”。在線上消費的包圍之中,它們是如何突破的?10月11日,記者隨青島市商務(wù)局探訪島城多家大型商超發(fā)現(xiàn),如今的島城商超已紛紛引入新業(yè)態(tài),探索出了不同的經(jīng)營路徑。

借力電商打通線上與線下

在島城,市南區(qū)大型商超大潤發(fā)多年來人氣不斷。如今,在新零售浪潮的席卷之下,它已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)意義上的普通商超。繼前期開創(chuàng)飛牛網(wǎng)、大潤發(fā)優(yōu)鮮APP、加入外賣平臺之后,大潤發(fā)于9月26日入駐淘寶淘鮮達,在擁抱電商的道路上又進一步。

3公里范圍內(nèi)1小時送達,大潤發(fā)淘鮮達看重時效。比前幾次試水電商更徹底的是,這一次,大潤發(fā)專門開辟了面積約500平方米的倉庫,用于淘鮮達等電商渠道的存貨、揀貨。據(jù)大潤發(fā)客服部經(jīng)理孫靜介紹,配貨倉有10名專職工作人員,高峰時期每人每天經(jīng)手近百單,從接單、揀貨到交付騎手,工作人員平均7分鐘出一單。

對時效的保證依賴于員工的執(zhí)行力,揀貨員王秀芹說,“每天100單,工作狀態(tài)就是不停地揀,吃飯喝水都是一路小跑著去完成。”時效也依賴于數(shù)據(jù)化系統(tǒng)的支撐,“貨在哪里存放、存貨量多少、是否配貨齊全一目了然。”孫靜告訴記者,數(shù)據(jù)化系統(tǒng)給實體商超提供了未雨綢繆和靈活控制商品銷售的能力,“顧客下單之前我們就知道是否缺貨,如果蔬菜水果等產(chǎn)品品相不好,我們不想銷售,可以選擇將商品下架。”

線上渠道拓展了實體商超的銷售路徑,與線下渠道實現(xiàn)了互補。上線半月左右,大潤發(fā)在淘鮮達上已獲得不少消費者認可,每日訂單在600單以上,周末假日等高峰期超過800單。這個數(shù)字還在持續(xù)增長中,據(jù)孫靜介紹,按照計劃和預(yù)期,到2019年每日訂單有望超過1500單,配送范圍日后也將擴至5公里甚至更大。

結(jié)合旅游為商業(yè)形態(tài)擴容

實體商超引入新業(yè)態(tài),除了渠道的拓寬,還有形態(tài)的擴容。在西海岸新區(qū),海上嘉年華商業(yè)綜合體開業(yè)三年以來熱度持續(xù)攀升。嘉年華國際控股集團副總裁王香完告訴記者,在剛剛過去的十一黃金周,作為島城首屈一指的奧特萊斯名品折扣店,海上嘉年華澳樂購的商品“賣到快沒貨”。

不同于傳統(tǒng)百貨公司式商場,海上嘉年華瞄準(zhǔn)的是綜合型的商業(yè)模式,會聚了奧特萊斯名品折扣店、度假酒店、主題樂園、特色餐飲、親子教育等多元化的商業(yè)項目,集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化于一體。坐落在海上嘉年華一角的琴島之眼摩天輪已成為西海岸新區(qū)一個地標(biāo)性建筑,每天5000人次的接待量彰顯出它的人氣。匯集了眾多娛樂設(shè)施的海上嘉年華主題樂園同樣人氣爆棚。這是海上嘉年華將商業(yè)與旅游相結(jié)合的成功嘗試,也是它的一個重要發(fā)展方向。

旅游帶客流,客流帶消費。據(jù)王香完介紹,從今年的啤酒節(jié)到十一黃金周,青島嘉年華萬麗酒店客流爆滿,連連滿房,海上嘉年華主題樂園人潮如織,奧特萊斯名品折扣店澳樂購客流量達到近200萬人次,業(yè)績同比提升四分之一。海上嘉年華依托多元化的消費項目,配合大力度購物優(yōu)惠活動以及不同的月度主題活動,挖掘消費潛力,創(chuàng)造消費需求,吸納了來自全國各地的客群。“目前本地顧客占七成,外地顧客占三成,希望三到五年逐漸輻射到青島1小時、2小時生活圈,輻射到整個山東地區(qū)。”

文化引領(lǐng)延伸商業(yè)內(nèi)涵

同樣位于西海岸新區(qū)的城市傳媒廣場打的是“文化牌”。上下三層、面積達一萬平方米的新華書店是城市傳媒廣場的一個亮眼項目。與商場的轉(zhuǎn)型同步,這家書店不再是傳統(tǒng)的圖書賣場,而是升級為綜合性文化體驗中心。重點打造的渡邊淳一書房和梁曉聲書房則進一步增加了書店的文化含金量。由于西海岸新區(qū)集中了十余所高校,大學(xué)生客群及其他年輕客群為書店提供了相對穩(wěn)定的客流量。

西海岸新區(qū)居民謝女士是城市傳媒廣場的常客,周末和假日,她經(jīng)常帶著2歲半的兒子來這里。“新華書店二層以兒童讀物為主,有很多小孩兒愛看的兒童繪本,也有幾個兒童娛樂項目,孩子愿意來。”謝女士說,她和孩子都能在書店里找到各自的閱讀歸屬,結(jié)束后還可以再去吃飯、購物,一站式消費齊全、方便,“一來能待上大半天”。

“書店是文化載體,是吸客手段。”青島城市傳媒廣場管理有限公司運營副總經(jīng)理朱麒華說,純粹靠書店帶來可觀的經(jīng)濟效益不現(xiàn)實,但是文化可以帶動消費,消費者在城市傳媒廣場不僅能通過購物滿足物質(zhì)需求,在能精神上也得到升華。

文化的引領(lǐng)延伸了商業(yè)的內(nèi)涵。“隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和民族文化自信的回歸,線下消費也必須順應(yīng)變革,借助文化的力量,滿足中國城市中日趨精細化的新型消費方式。”朱麒華說,城市傳媒廣場致力于為西海岸新區(qū)居民打造一個文化生活空間,成為青島新文化的中心和區(qū)域性文化地標(biāo)。

互動休閑深耕體驗式消費

觀察島城各大綜合型商場可以發(fā)現(xiàn),近幾年,互動休閑項目尤其是親子類項目逐漸成為新寵,甚至成為商場標(biāo)配。在線上消費的重重包圍之下,體驗式消費成為實體商超的一個突破口,以現(xiàn)場感和體驗式為特征的互動休閑項目最能體現(xiàn)線下消費的優(yōu)勢。

無論是海上嘉年華還是城市傳媒廣場,都開辟了專門的主題樂園或娛樂休閑區(qū),親子互動、兒童娛樂更是重中之重。海上嘉年華除了引入兒童娛樂項目,還引入了樂高中心等親子教育項目。

實際上,對體驗式消費的強調(diào)不只體現(xiàn)在互動休閑項目上,它滲透在商場的各種商業(yè)形態(tài)之中。對大部分商場來說,餐飲是利潤率最高的領(lǐng)域,這正是因為人的飲食行為中“現(xiàn)場”之不可替代。鞋服通常被認為是受到線上消費沖擊最大的領(lǐng)域,但王香完認為,在鞋服消費上,“現(xiàn)場”也有其優(yōu)勢。“我們強調(diào)的是消費者購物時的體驗,你到現(xiàn)場來,親自試穿,能在現(xiàn)場環(huán)境中感到愉悅。”半島記者　付曉曉