2019年5月20日，中國社科院新媒體研究中心與趣頭條聯(lián)合發(fā)布了《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告), 并舉辦了以新興市場的發(fā)展機(jī)會與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為主題的研討會。中國記協(xié)、中國社科院新媒體研究中心、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心以及趣頭條研究院的多位專家出席了研討會，并對報(bào)告進(jìn)行了深入探討。

“報(bào)告契合國家發(fā)展戰(zhàn)略，非常有意義”，中國記協(xié)書記處書記田玉紅表示，該報(bào)告的出現(xiàn)正當(dāng)其時(shí)，為推動(dòng)相關(guān)工作的開展提供了扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

報(bào)告為我們揭開了新興市場的神秘面紗，對三線以下市場的網(wǎng)民行為做了深刻的研究與洞察，不僅為移動(dòng)內(nèi)容平臺擴(kuò)展新興市場提供了極具價(jià)值的參考，也讓數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)有了更清晰的應(yīng)用路徑。

新興市場用戶觸網(wǎng)習(xí)慣迥異 為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供重要參考

人們經(jīng)常被看似相同的事物蒙蔽眼睛，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易犯的錯(cuò)誤——常用看待一二線城市用戶的眼光來分析整個(gè)市場。事實(shí)上，一二線城市與三線以下城市的用戶存在著顯著差異，若不進(jìn)行明確的分析，很容易掉進(jìn)“一葉障目”的陷阱，最終失去機(jī)會窗口。這份報(bào)告正如一盞明燈，指明了服務(wù)新興市場用戶的有效路徑。

與一二線城市用戶相同，新興市場用戶對移動(dòng)內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求，在瀏覽時(shí)對內(nèi)容表現(xiàn)出了與一二線城市用戶相近的主題喜好：美食、生活、音樂等，不同的是，新興市場用戶更愛廣場舞、三農(nóng)、奇聞等具有鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)特點(diǎn)的主題。

差異不止體現(xiàn)在內(nèi)容主題上，與一二線城市愛看書、文藝的特點(diǎn)不同，而為何三線以下城市用戶對淺顯易懂的內(nèi)容表現(xiàn)出了明顯的喜愛?趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，新興市場77.07%的網(wǎng)民僅有高中及以下學(xué)歷，也正因如此，他們更加渴望知識，過半用戶表示希望從閱讀內(nèi)容中獲得有效的指導(dǎo)，如養(yǎng)生、教育、預(yù)防疾病、生活小常識等。

那么，新興市場用戶喜歡在什么時(shí)間上網(wǎng)?報(bào)告中提到，由于三線以下用戶生活節(jié)奏更加緩慢，同時(shí)通勤時(shí)間又短于一二線城市用戶，因此用戶的登錄峰值來得更早一些，主要集中在18點(diǎn)到21點(diǎn)之間。

中國社科院新媒體研究中心秘書長黃楚新對于新興市場用戶行為特征研究工作表示肯定，他指出，國家非常重視三線以下城市的網(wǎng)民，對于他們的生活狀態(tài)，我們需要去了解一些真實(shí)的情況，這份報(bào)告體現(xiàn)出來的內(nèi)容為中央在下一步為農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略、信息發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中提供了重要參考。

“在互聯(lián)網(wǎng)行為研究領(lǐng)域，國內(nèi)很少有針對鄉(xiāng)村用戶為調(diào)查對象的報(bào)告，這一點(diǎn)具有開創(chuàng)性的意義。”北京大學(xué)信息管理教授王軍說，“新興市場的用戶行為研究仍有很大的深挖空間，在這方面，需要?jiǎng)?chuàng)新型的開拓，比如與高校合作、線下開展活動(dòng)等。”

新興市場消費(fèi)潛力巨大 是待開拓的流量藍(lán)海

新興市場消費(fèi)潛力巨大，這已經(jīng)是普遍認(rèn)可的事實(shí)，但在各家企業(yè)蜂擁而至?xí)r，若想切下這塊新消費(fèi)的蛋糕，就需要“取之有道”，深刻洞察這一市場用戶的消費(fèi)需求特征、購買模式，并與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平結(jié)合起來，善于因勢利導(dǎo)，才能快速激活市場。

有數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備達(dá)6.18億，以移動(dòng)內(nèi)容平臺里最具代表性的趣頭條為例，其3億的用戶總量，尚有上億人的發(fā)展空間，拿下這塊市場，十分必要。

在6.18億的新興市場用戶中，有將近一半的女性用戶為重度“手機(jī)控”，同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，我國“由妻子管理錢財(cái)”的家庭約為“由丈夫管理錢財(cái)”的3倍，其中蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力不言而喻，各內(nèi)容平臺可著重針對女性用戶，創(chuàng)作出有足夠吸引力的服務(wù)模式來。

雖然在消費(fèi)領(lǐng)域，兩性用戶表現(xiàn)出了較大差異，但在新興市場，“熟人經(jīng)濟(jì)”對兩性的影響同樣重要，相比一二線城市KOL推薦的方式，“熟人經(jīng)濟(jì)”在新興市場中轉(zhuǎn)化率極高，其中容易受推薦消費(fèi)的女性用戶、經(jīng)濟(jì)能力較好的中老年人、消費(fèi)欲望較強(qiáng)的年輕人均是吸引資本青睞的重要指標(biāo)。這一發(fā)現(xiàn)為探索新興消費(fèi)市場提供了不同的參考路徑。

圖1:熟人社交傳播在下載趣頭條APP驅(qū)動(dòng)中的貢獻(xiàn)比

( 數(shù)據(jù)來源：趣頭條研究院(2019.05))

針對三線以下城市的消費(fèi)潛力，中國人民大學(xué)匡文波教授首先肯定了新興藍(lán)海市場的存在，并表示由于互聯(lián)網(wǎng)打破了空間的界限，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)將得到進(jìn)一步的刺激，對新興市場的消費(fèi)前景抱有廣闊的信心和期望，此外，他建議由于印度三線以下城市與國內(nèi)有諸多相似，建議趣頭條等企業(yè)在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，向印度擴(kuò)展業(yè)務(wù)，尋找更廣闊的市場。

把握內(nèi)容、服務(wù)模式創(chuàng)新 緊隨環(huán)境發(fā)展趨勢

可以說，移動(dòng)內(nèi)容平臺在新興市場有著廣闊的發(fā)展空間，但深挖背后新動(dòng)能，則考量的是各家平臺的技術(shù)、服務(wù)模式上的創(chuàng)新能力。

趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，有79.21%的新興市場網(wǎng)民在談及手機(jī)娛樂時(shí)，仍會覺得其娛樂需求尚未被完全滿足，面對充滿無限可能的“未飽和”之地，平臺需要以新興市場的用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在服務(wù)模式，內(nèi)容創(chuàng)新上找到行之有效的創(chuàng)新路徑，填補(bǔ)用戶娛樂方面的空缺。締造移動(dòng)內(nèi)容平臺在新興市場上的新動(dòng)能，是贏得這塊市場主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

如何解決娛樂需求，應(yīng)當(dāng)在用戶對視頻模式的需求上找答案，趣頭條研究院數(shù)據(jù)顯示，近85%的網(wǎng)民希望視頻時(shí)長在15秒以上，而61%的網(wǎng)民希望觀看娛樂短視頻時(shí)其時(shí)長能在30秒以上。此外，用戶對短視頻內(nèi)容的喜愛度日益凸顯，未來仍可以在短視頻乃至中長視頻領(lǐng)域發(fā)力。

圖2:網(wǎng)民看娛樂短視頻時(shí)更希望時(shí)長段占比

( 數(shù)據(jù)來源：趣頭條研究院(2019.05))

為了準(zhǔn)確感知用戶對內(nèi)容的喜好，機(jī)器算法一直是內(nèi)容推薦領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但若使用不當(dāng)，同樣會帶來負(fù)面影響，“標(biāo)題黨”、觀點(diǎn)極化、內(nèi)容質(zhì)量差等現(xiàn)象困擾著部分用戶，針對這些現(xiàn)象，報(bào)告中同樣給出了解決方向：應(yīng)將人工智能技術(shù)思維與人文觀相結(jié)合，添加一道人工編輯篩選的流程，為網(wǎng)民提供更有用、有品的私人訂制閱讀。北京大學(xué)信息管理系教授王軍對此表示肯定，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常迅猛，但短板也很明顯，中國網(wǎng)站的平均深度、質(zhì)量不及國外的一半，且缺乏多元性，這說明平臺沒有深度滿足用戶的心理、認(rèn)知需求，未來企業(yè)可以與文化機(jī)構(gòu)做合作融合，傳播更多優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容。

除了人工智能和人工篩選的應(yīng)用外，視頻內(nèi)容服務(wù)的運(yùn)營應(yīng)將更多的重心放在社區(qū)化和互動(dòng)性建設(shè)上，適當(dāng)引導(dǎo)用戶提升閱讀品味、養(yǎng)成深度思考的習(xí)慣，這樣才能體現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值。

人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心副主任劉志華表示，優(yōu)秀的企業(yè)社會價(jià)值，有助于政府更好地引導(dǎo)企業(yè)多層面發(fā)揮能量，也有利于政府監(jiān)管在不同的價(jià)值取向中做權(quán)衡，多元價(jià)值的挖掘是有利于促進(jìn)這一塊的平衡。

當(dāng)然，受教育水平、信息不對稱等因素的影響，新興市場的發(fā)展還面臨著諸多不確定性，但這并不能否認(rèn)背后巨大的成長潛力。對移動(dòng)內(nèi)容平臺來說，想要抓住機(jī)遇，既要有戰(zhàn)略，也要有戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，持續(xù)重視網(wǎng)上內(nèi)容生態(tài)的搭建，以及技術(shù)、服務(wù)模式的創(chuàng)新，更加高效地服務(wù)與保障發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的國家整體戰(zhàn)略。這樣的移動(dòng)內(nèi)容平臺，值得我們期待。