近日，山姆會員店的貨架調(diào)整掀起波瀾。曾經(jīng)備受追捧的太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品悄然消失，取而代之的是好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌商品。“如果我花了會員費還買到普通超市能夠買到的東西，那我為什么要辦這個付費會員？”網(wǎng)友最大的情緒便在于此。山姆曾以會員費構(gòu)筑階層幻覺——260元入場券象征中產(chǎn)身份認(rèn)同。當(dāng)消費從“符號崇拜”轉(zhuǎn)向清醒性價比，當(dāng)“隨處可見”與“尊貴會員”在同一貨架共存，零售業(yè)的階級敘事正在消散。

山姆的260元或680元年費在很多人眼里是一張“中產(chǎn)通行證”，但細細核算下，以此作為身份的象征根本站不住腳。社交平臺上爆火的攻略揭開了一重真相：會員卡的“尊貴感”讓位于比價核算。超3萬篇的“山姆試吃攻略”，教你自帶米飯蓋免費牛肉、卡點試吃省晚餐，甚至衍生出“23.9元7個貝果+21元2升牛奶+59.8元瑞士卷”的“三件套”，算下來單片瑞士卷和同等容量的牛奶，明顯低于市場價格。進一步換算更多商品，許多都是因量大才顯得貴而已。這種趨勢反映了消費理性的覺醒，山姆的客群早已溢出所謂“中產(chǎn)”，囊括了所有追求“質(zhì)價比”的群體。所以，普通百姓作為山姆會員的持有者，沒感受到差異化的購物體驗，這個卡辦的就是不值，抵制大眾品牌商品并非皆因高傲感作祟。

“特供”淪為“通貨”，山姆“嚴(yán)選”濾鏡破碎。會員支付年費的本質(zhì)是為“優(yōu)中選優(yōu)”的購物體驗買單，也恰是看重了山姆對品質(zhì)的把控，好麗友配料爭議和選品的隨意，對標(biāo)的又是誰的喜好？此次山姆“翻車”不能算委屈。值得一提的是，這不是山姆首次因品控被聚焦。去年至今，蛋糕霉變、堅果生蟲、奶盒帶蟲卵等事件也多次登上熱搜。嚴(yán)選邏輯崩塌、供應(yīng)鏈妥協(xié)、品質(zhì)堪憂……消費者對健康標(biāo)準(zhǔn)的堅持和自身權(quán)益的維護卻沒有妥協(xié)。會員的容忍度經(jīng)不起一次又一次的考驗，批判的聲音不絕于耳。截至7月15日，山姆App及小程序上已無法搜索到好麗友派、衛(wèi)龍牛肝菌魔芋等爭議商品，客服回應(yīng)稱“全國線上已下架”。

不可否認(rèn)的是，山姆、胖東來等模式確實攪動了一池春水，青島多家大型超市都或多或少的借鑒了其經(jīng)驗做法。青島本土零售以“商品力+極致性價比”的定位“調(diào)改”求變，重構(gòu)競爭壁壘。例如，嶗山區(qū)真誠超市（新天地店）借鑒胖東來模式，將標(biāo)品毛利率壓至10%以下，胖東來同款瓶裝水1.2元/瓶，比市場價低15%；水產(chǎn)區(qū)設(shè)剖洗間解決廚房小白痛點，熟食區(qū)明廚亮灶公示“當(dāng)日現(xiàn)做”，甚至貨架最高處用燈光與裝飾品營造美術(shù)館式觀感。麗達超市則靠買手制突圍，用商品力構(gòu)筑競爭力，根據(jù)消費者的喜好選擇合適的產(chǎn)品，淘汰了近1萬款效益差的商品，并上架4000款新品；還大幅拓寬了購物通道，壓縮了貨架高度，增加了商品陳列的亮度，讓消費者購物時在視覺上更通透舒適。盒馬的“移山價”備受追捧，同款山姆爆款價格更低，每晚的折扣時段更是被年輕白領(lǐng)視為“都市尋寶游戲”，小紅書教程《盒馬撿漏時間表》獲10萬+收藏，省錢行為化為生活情趣和智慧。此外，還未到打折時段，永旺超市熟食區(qū)等待商品被貼上折扣標(biāo)簽的人們就自覺排成隊伍。這種“精算式消費”某種程度上，與普通消費者辦理260元或680元會員卡的邏輯是一樣的，折射出當(dāng)下人們深層的消費觀遷移。

青島零售戰(zhàn)場正在證明，本土超市用零會員費也在努力實現(xiàn)山姆的“嚴(yán)選”功能。若山姆無法持續(xù)提供稀缺性，會員費即成“智商稅”。茅臺搶購、免費洗牙等權(quán)益取消，取而代之的是使用指定聯(lián)名卡才能返利的“雞肋”優(yōu)惠，還有會員算了筆帳，“卓越會員需年消費1.3萬才能靠返現(xiàn)回本，相當(dāng)于每筆訂單多付5.2%‘會員稅’。”消費者對此異常敏感，“平替”、代購何其多，會員還非辦不可嗎？

會員權(quán)益設(shè)計需要創(chuàng)新價值。山姆要穿越困局，必須在商品力與服務(wù)鏈上重建不可替代性。2026年青島首家山姆會員店就要開業(yè)，差異化選品破除同質(zhì)化、激活本土基因是可行之路，如在青島店推出嶗山茶香瑞士卷等，復(fù)制Costco“本地化爆款”邏輯；在地場景嵌入，服務(wù)端綁定高頻生活場景，如會員積分兌換膠東機場貴賓廳等，讓年費從“成本”回歸“體驗溢價”。

會員制走向岔路口，山姆若想守住260元年費，單純玩“階層門票”的把戲行不通了，必須回歸高質(zhì)量的“服務(wù)憑證”。當(dāng)每筆消費都能被“窮鬼攻略”驗證為“值回票價”，才是新消費倫理下最硬的通貨。

信網(wǎng)評論員 秦璐