春節(jié)至清明期間，是傳統(tǒng)長(zhǎng)線旅游淡季，各大旅游網(wǎng)站卻沒(méi)有閑著：攜程網(wǎng)于3月6日啟動(dòng)3月全民春季在線旅游節(jié)，途牛網(wǎng)將在3月23日～29日推出“途牛旅游節(jié)”，同程網(wǎng)在高調(diào)宣布邀佟大為代言后緊接著推出“女王駕到”全場(chǎng)3.8折起的促銷(xiāo)……“拼價(jià)格”、“拼形象”、“拼特色”、“拼地盤(pán)”……OTA(在線旅行社)今年動(dòng)作更多，“劍拔弩張”的搶客大戰(zhàn)一觸即發(fā)。盡管陸續(xù)發(fā)布的年報(bào)和其他數(shù)據(jù)顯示，虧損仍是主流，但在線旅游市場(chǎng)背后的無(wú)限潛力更具吸引。

■分析

旅游網(wǎng)站緣何賠本賺吆喝?

2014年成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年。旅游線路產(chǎn)品也正在全面觸網(wǎng)，走出門(mén)店，走上手機(jī)端。

“以時(shí)間換空間，通過(guò)戰(zhàn)略性虧損擴(kuò)大市場(chǎng)份額依然是在線旅游行業(yè)的思路。”在采訪中，一家旅游網(wǎng)站相關(guān)工作人員說(shuō)，這正是為何在虧損狀態(tài)下仍舊愿意大手筆做活動(dòng)的原因。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車(chē)票或旅行度假產(chǎn)品的我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億人次。“目前國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)不到美國(guó)的十分之一，旅游產(chǎn)品特別是度假產(chǎn)品在線滲透率不到 10%。”高杰說(shuō)。

大手筆的促銷(xiāo)有多大效應(yīng)?同程旅游的數(shù)據(jù)有說(shuō)服力。據(jù)張艷紅透露，去年的一元門(mén)票為同程帶來(lái)了1000萬(wàn)多點(diǎn)的客戶(hù)端下載。“消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成，消費(fèi)者中很大一部分對(duì)于價(jià)格等外在信息非常敏感。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士王先生告訴記者，這意味著通過(guò)燒錢(qián)招攬下載，進(jìn)而獲得穩(wěn)定的客戶(hù)資源有了可能，“搶占了客戶(hù)資源，就搶占了一切。”

“拼價(jià)格”

虧本推三月錯(cuò)峰游產(chǎn)品

3月6日，攜程旅行網(wǎng)宣布，聯(lián)合數(shù)百家傳統(tǒng)旅行社和在線同行，在全國(guó)34個(gè)城市啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)3月全民春季在線旅游節(jié)，跟團(tuán)游、自由行、出境游等旅游產(chǎn)品，最高優(yōu)惠力度達(dá)到1折。

此次由攜程自造的節(jié)日為期一個(gè)月，攜程網(wǎng)青島分公司公共事務(wù)部經(jīng)理高杰介紹，活動(dòng)能夠提供全國(guó)30多個(gè)城市的數(shù)百家旅行社上萬(wàn)條產(chǎn)品，“各方補(bǔ)貼投入達(dá)數(shù)億元”。在此之前，攜程CEO 梁建章在去年12月表示將“投入10億元打價(jià)格戰(zhàn)”。

盯上三月份促銷(xiāo)的不止攜程一家。據(jù)途牛網(wǎng)總部公關(guān)負(fù)責(zé)人張潔介紹，途牛網(wǎng)將在3月23日啟動(dòng)旅游節(jié)，全線產(chǎn)品3折起，百余條預(yù)售產(chǎn)品提前搶?zhuān)袆疟瑑?yōu)惠產(chǎn)品每天10時(shí)微信準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶。旅游節(jié)大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)于6日提前上線。

同程旅游在官網(wǎng)及手機(jī)客戶(hù)端同時(shí)上線“女王駕到”活動(dòng)，截至3月15日，主打女性旅游，同程旅游女性用戶(hù)將享受3.8折等優(yōu)惠活動(dòng)，囊括數(shù)百款產(chǎn)品。名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)著實(shí)令人眼花繚亂，一些旅游線路的產(chǎn)品價(jià)格也確實(shí)比較優(yōu)惠，不過(guò)特價(jià)商品一般比較少，對(duì)出游者“穩(wěn)準(zhǔn)狠”提出了高要求。

“拼形象”

斥重金邀一線暖男代言

投入重金進(jìn)行促銷(xiāo)只是旅游網(wǎng)站招攬人氣的一部分。最近兩年時(shí)間，資本市場(chǎng)看好在線旅游，讓諸多OTA有了“任性”的資本，為了提升品牌的知名度，高價(jià)邀“代言人”成為他們的一致選擇。

3月5日，同程旅游高調(diào)宣布邀請(qǐng)“世紀(jì)暖男”佟大為做代言，簽約周期兩年時(shí)間。“我喜歡佟大為，他代言了同程，以后就常去同程了。”在記者采訪中，市民小王告訴記者，她本身對(duì)旅游網(wǎng)站沒(méi)有偏好，但偶像的加入會(huì)影響自己的選擇。

“找代言人是為了繼續(xù)強(qiáng)化我們的休閑旅游定位，也是為了全面推動(dòng)休閑旅游品牌化戰(zhàn)略。”同程旅游公關(guān)部負(fù)責(zé)人張艷紅告訴記者。

“明星效應(yīng)”早已是OTA普遍認(rèn)同的策略。2013年，攜程網(wǎng)選擇了鄧超作為品牌代言人，“人生需要兩次沖動(dòng)：一次‘說(shuō)走就走’的旅行和一場(chǎng)‘奮不顧身’的愛(ài)情。”這句耳熟能詳?shù)牧餍杏谜Z(yǔ)在攜程廣告片中得到呈現(xiàn)。2014年3月，林志穎、Kimi作為途牛形象代言人出現(xiàn)在公眾視野。

對(duì)于請(qǐng)明星代言，各大OTA給出的一致說(shuō)法是：“這是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分。”

“拼特色”

各展神通吸引目標(biāo)客戶(hù)群

在酣戰(zhàn)的背后，各大旅游網(wǎng)站也在抓緊布局自己的優(yōu)勢(shì)，希望靠特色招攬一桶金。

日前，去哪兒網(wǎng)和22家高端酒店集團(tuán)在上海宣布達(dá)成同盟，以期在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”共同整合在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造高端住宿出行“生態(tài)圈”。“我們移動(dòng)客戶(hù)端擁有4.6億的激活用戶(hù)量，目前已是一個(gè)兼具搜索、媒體、交易平臺(tái)和OTA四種模式的綜合性平臺(tái)。”去哪兒網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人佟先生曾告訴記者。和去哪兒網(wǎng)相比，攜程、途牛則有著龐大的旅游產(chǎn)品線，并且依靠多年的發(fā)展占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

同程旅游的門(mén)票業(yè)務(wù)一直發(fā)展不錯(cuò)，去年更是強(qiáng)勢(shì)推出了一元門(mén)票互動(dòng)，吸引了不少游客的參與。“我們現(xiàn)在所有的產(chǎn)品就圍繞兩個(gè)點(diǎn)，周末游和長(zhǎng)假游。”張艷紅表示。

“拼地盤(pán)”

主要二三線城市成重點(diǎn)

記者在采訪中了解到，O2O快速發(fā)展的今年，各大旅游網(wǎng)站不僅將線上視為戰(zhàn)場(chǎng)，線下的大戰(zhàn)更是熱鬧。事實(shí)上早在2014年，各大公司已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)下服務(wù)中心/分公司的布局，2015年將是重點(diǎn)全速推進(jìn)的一年。

目前，攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)已經(jīng)在青島設(shè)置了分公司。根據(jù)途牛財(cái)報(bào)顯示，截至2014年底，已在全國(guó)73個(gè)城市設(shè)立了75家區(qū)域服務(wù)中心，途牛的區(qū)域主要有三大功能，服務(wù)用戶(hù)、資源采購(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。途牛方面表示，預(yù)計(jì)2015年末區(qū)域服務(wù)中心將增加至120個(gè)。

張艷紅介紹，同程旅游也將今年在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)開(kāi)設(shè)驛站，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)百家旅游體驗(yàn)店，這些將主要布局在二三線城市，目前有50家左右。

旅游網(wǎng)站對(duì)二三線城市的重視，一個(gè)細(xì)節(jié)可見(jiàn)一斑。根據(jù)高杰提供給記者的一份攜程網(wǎng)三月份活動(dòng)投入數(shù)據(jù)，此次巨額促銷(xiāo)補(bǔ)貼和優(yōu)惠80% 以上用于跟團(tuán)游、自由行等度假產(chǎn)品;80% 以上用于出境游產(chǎn)品;80% 以上用于支持?jǐn)y程平臺(tái)上代理旅行社的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。80%以上產(chǎn)品支持手機(jī)端預(yù)訂渠道;80%以上投入在二線城市。

■現(xiàn)狀

五家旅游網(wǎng)站預(yù)計(jì)難逃虧損

任性燒錢(qián)是在線旅游網(wǎng)站的“性格”，在這背后，是仍難以改變的虧損局面。

3月4日晚，途牛網(wǎng)發(fā)布2014年第四季度報(bào)告和全年財(cái)報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2014年途牛凈收入為35億元(合5.697億美元)，同比增長(zhǎng)81.3%。但同時(shí)，全年四個(gè)季度全部虧損，2014年凈虧損達(dá)到4.479億元(合7220萬(wàn)美元)，而2013年僅7960萬(wàn)元(合1280萬(wàn)美元)。

藝龍網(wǎng)之前公布的相關(guān)財(cái)報(bào)亦顯示，盡管去年前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，但2014全年同樣凈虧損2.69億元，而2013年全年凈虧損1.68億元。

雖然目前攜程和去哪兒還未公布2014年年報(bào)，但從之前公開(kāi)信息來(lái)看，去哪兒去年四季度和全年或?qū)⒁廊惶潛p，預(yù)計(jì)將于2016年年底扭虧為盈，攜程虧損面同樣較大。這就意味著四家在線旅游上市公司有可能全部進(jìn)入虧損時(shí)代。

“2014年，同程旅游也是虧損的，主要用于無(wú)線(客戶(hù)端)的發(fā)展，其中一元門(mén)票為同程旅游帶來(lái)了不少的客戶(hù)端用戶(hù)。”張艷紅透露。

■未來(lái)

在線旅游網(wǎng)站洗牌將持續(xù)

今年的政府工作報(bào)告中對(duì)于旅游業(yè)給予特別關(guān)注，要求落實(shí)帶薪休假制度，大力發(fā)展旅游等服務(wù)業(yè)。在線旅游網(wǎng)站門(mén)檻不高，在過(guò)去兩年猶如雨后春筍崛起。

業(yè)內(nèi)人士指出，全民擴(kuò)大旅游消費(fèi)發(fā)展的需要解決幾個(gè)主要問(wèn)題，一是提供具有真正高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品二是旅游者需要有靈活的公共假期和帶薪休假三是要提升旅游服務(wù)質(zhì)量和保障水平。

“目前在線旅游行業(yè)仍舊魚(yú)龍混雜，比如產(chǎn)品是否透明、價(jià)格是否真實(shí)、售后服務(wù)是否完善等。”王先生說(shuō)，伴隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，在線旅游行業(yè)勢(shì)必面臨洗牌，即便對(duì)于大企業(yè)而言，任性燒錢(qián)絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，好的產(chǎn)品，優(yōu)良的服務(wù)才是長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。

記者 周曉荷