服裝電商的精準定位
2010年2月，在即墨從事服裝生意近16年的殷文高，成功注冊了一個男裝品牌。一年之后，他帶著自己的品牌進駐“天貓”商城。如何能在眾多商家中脫穎而出？殷文高思索良久，還是決定從“品牌”二字做起。
“服裝電商不同于一般網(wǎng)店，目標客戶的定位不能貪大求全，客戶范圍盡量縮小才能進行精準營銷，網(wǎng)頁設計、服裝展示、款式品類都要適應目標客戶的喜好。”殷文高將自己的目標客戶定位在這樣一個群體：講究時尚和生活品質(zhì)，有個性、有品位的青年男性。他認為，這個群體有一定經(jīng)濟實力，并且已經(jīng)形成了一定的網(wǎng)購習慣。
進入殷文高的天貓旗艦店，可以領略品牌的明確定位，服裝質(zhì)感與時尚感并存。與其他店鋪不同的是，這家店鋪在產(chǎn)品鋪貨模式上擯棄了傳統(tǒng)服裝電商大比例過季款式，小比例新款的產(chǎn)品結構。
在夾縫中堅守品牌化路線
傳統(tǒng)服裝電商頻頻打出“低價牌”，發(fā)源于淘寶的眾多網(wǎng)絡品牌服飾也漸成潮流，這對于殷文高的服裝品牌而言，無異于夾縫中求生存。面對競爭，殷文高也嘗試過很多推廣辦法，例如競價參與淘寶的鉆展、與其他門戶網(wǎng)站合作搞促銷團購等等，為推廣宣傳投入了不少資金，但卻收效甚微。
即便如此，殷文高不曾對一直堅持的品牌化路線產(chǎn)生過懷疑，他認為“低價促銷雖然能在短時間內(nèi)聚攏人氣，但如果只打價格戰(zhàn)而不重視產(chǎn)品品質(zhì)，很難提升重復購買率。”而品牌化經(jīng)營帶來的轉變應該是：在塑造良好品牌形象的同時，也提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，帶給消費者更多附加價值。
實際上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商化，并不意味著低價促銷，而是利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，更快地搜集時尚流行趨勢和消費者消費習慣，滿足消費者的購物需求。如此一來，殷文高的男裝品牌堅定了大方向，再緊跟市場變化適時做出調(diào)整。公司對每個季度的銷售情況進行分析發(fā)現(xiàn)，受客單價和季節(jié)影響，下半年的銷售額和銷量比上半年大。因此公司加大了對冬裝品類的開發(fā)，春裝秋裝因為穿著時間較短，相應減少了種類和數(shù)量。
跳脫電商“清庫存”時代
如今，殷文高經(jīng)營的男裝品牌已經(jīng)擁有20多家實體店，分布在青島、煙臺、威海等多個城市，如何促使線上與線下、“電商”與“店商”融合發(fā)展，是殷文高下一步計劃的重中之重。
“許多傳統(tǒng)服裝品牌都把電商當做清庫存的下水道，這種方式有利也有弊。利是可以快速消滅庫存，資金回流；弊是當消費者習慣了電商的低價格之后，就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。”殷文高參考了多家“電商”與“店商”雙線發(fā)展的服裝品牌，他認為利用電商“清庫存”并不是一個明智的選擇。
盡量做到線上與線下同款、同質(zhì)、同價，如要有所區(qū)別，可以在貨品上做出調(diào)整和針對性開發(fā)，生產(chǎn)一些電商專供款服飾，用差異化方法進行區(qū)隔。線下購物重視的是終端體驗，線上則側重便捷，O2O趨勢下，找到兩者的結合點對商家是非常有利的。受這點啟發(fā)，殷文高考慮進一步整合線上和線下零售渠道，發(fā)展線下試穿、線上下單等購物模式。
□青島日報/青報網(wǎng)記者 劉佳旎通訊員 鄒靜嫻 江志欣
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