原標(biāo)題：為何阿迪 “椰子鞋”饑餓營(yíng)銷能獲得成功?

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，據(jù)美國(guó)第三方零售檢測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，8月美國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋銷量，阿迪達(dá)斯超過(guò)喬丹躍居第二。要知道在過(guò)去10年里，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)始終是耐克和耐克旗下的喬丹品牌的天下，8月份阿迪銷量增長(zhǎng)的極為陡峭。它的法寶是復(fù)古+限量，總結(jié)一句就是饑餓營(yíng)銷。

阿迪達(dá)斯與美國(guó)歌星侃爺(KanyeWest)聯(lián)手推出的椰子鞋成為明星們的街拍新寵，而且市場(chǎng)上出現(xiàn)了一鞋難求的火爆局面。

球鞋愛好者喬澤豪告訴記者：“Yeezy發(fā)售分線上和線下兩個(gè)部分。線上是先登記再搖號(hào)，也可以選擇去現(xiàn)場(chǎng)，同樣會(huì)發(fā)號(hào)，從1開始到多少號(hào)。他們會(huì)抽簽，抽到幾號(hào)，持號(hào)者就能得到購(gòu)買Yeezy的權(quán)利，中一雙鞋是很不容易的。原因有幾個(gè)：Yeezy很搶手，有很多鞋販子排隊(duì)拿號(hào)，因?yàn)檗D(zhuǎn)手就能賺很多錢。他們也會(huì)雇很多人，雇十幾個(gè)人幫忙一塊搖號(hào)，也就是說(shuō)，一個(gè)人有很多下線，無(wú)論這10個(gè)人誰(shuí)中了鞋，都?xì)w這個(gè)鞋販子所有。所以無(wú)形當(dāng)中我們搶到鞋的幾率就會(huì)變小。當(dāng)場(chǎng)有人中了號(hào)就會(huì)把這個(gè)號(hào)賣掉，或者拿鞋回來(lái)把鞋賣掉。Nike曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一種情況：有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們黑了Nike的官網(wǎng)。當(dāng)時(shí)整個(gè)官網(wǎng)的鞋全都被一個(gè)團(tuán)隊(duì)幕后操作將網(wǎng)站黑掉，他們把官網(wǎng)的貨都包了，只發(fā)3、4個(gè)地址。Nike官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)這種情況很憤怒，說(shuō)要重新發(fā)售。阿迪達(dá)斯可能稍好一些，沒(méi)有出現(xiàn)這種情況。想要搶到一雙這樣的原價(jià)鞋越來(lái)越難，搶的人越來(lái)越多，落到鞋販子手里的鞋也越來(lái)越多，越來(lái)越貴。”

另一位鞋迷紀(jì)金則表示：“大家都去搶Yeezy，限量是其中一個(gè)原因，更大原因是它代表了一種潮流文化。從最近很火的真人秀節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》可以看出，據(jù)說(shuō)參賽選手中80%以上穿的都是Yeezy。”

之前新聞里也有報(bào)過(guò)，為搶一雙椰子鞋在商場(chǎng)大打出手的事情。很多人可能不太理解，這不就是一雙普通的運(yùn)動(dòng)鞋嗎，底很厚，身上一條亮色，綠色和橘色相搭配也讓大家“醉”了。為什么它會(huì)火?

運(yùn)動(dòng)品牌專家張慶表示：“一雙椰子鞋從原價(jià)兩千多塊變成上萬(wàn)塊這樣的一個(gè)發(fā)展，實(shí)際上在2016年就已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，在這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)之前實(shí)際上阿迪已經(jīng)在別的款式上做了嘗試。它核心的背景內(nèi)容，一個(gè)就是原來(lái)椰子鞋的設(shè)計(jì)師是侃爺，就是說(shuō)唱歌手KanyeWest，他本身就是嘻哈音樂(lè)的代表性人物，本身就帶有流行文化的影響力。同時(shí)他的太太卡戴珊也擁有數(shù)千萬(wàn)的粉絲，會(huì)有更大的影響力，那么他們過(guò)去是一直在跟Nike在合作，后來(lái)協(xié)議到期終止之后改投阿迪。所以這種流行文化意見領(lǐng)袖的加入，實(shí)際上相當(dāng)于是聯(lián)名款，耐克公司曾經(jīng)也出過(guò)椰子系列，也是很火爆的一個(gè)情形。所以阿迪只不過(guò)是把制造流行的核心元素在它這里又做了一次變現(xiàn)，這背后也是阿迪這幾年來(lái)一直致力于它的一個(gè)轉(zhuǎn)型，就是從原來(lái)相對(duì)刻板的專業(yè)品牌這樣一個(gè)定位轉(zhuǎn)變到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚相結(jié)合的這樣一個(gè)定位，尤其是在潮流的推動(dòng)性上，它甚至更像一個(gè)快時(shí)尚品牌。有人就用這樣一個(gè)形容，說(shuō)阿迪現(xiàn)在的產(chǎn)品就像30多種口味的冰淇淋。另外，阿迪很好地使用到了社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)的影響力，當(dāng)時(shí)侃爺和阿迪聯(lián)名的款出來(lái)之后是率先在太太卡戴珊的社交媒體上去發(fā)布的。”

那么，這不就是典型的饑餓營(yíng)銷套路嗎?

張慶說(shuō)：“(阿迪)在一定程度上采用了饑餓營(yíng)銷的做法，推出了限量款。這樣作為一波潮流來(lái)襲，又是限量的，對(duì)應(yīng)地就激發(fā)了年輕群體對(duì)這款產(chǎn)品的向往。同時(shí)它又是限量的，那么必然買者眾而數(shù)量少，價(jià)格必然會(huì)被推高。而這種推高反過(guò)來(lái)又更加激發(fā)了人們得到它的這種渴望。當(dāng)然，它的產(chǎn)品和傳統(tǒng)意義上的快時(shí)尚產(chǎn)品相比，本身還是很注重科技感和專業(yè)性在里面的。比如說(shuō)，它的350這個(gè)系列都采用了Boost，所謂高動(dòng)感的全掌氣墊，Boost在它的跑鞋的很多地方都在使用，包括網(wǎng)面等等，都用了很多科技的材料。”

據(jù)了解，“椰子”根本不可能在實(shí)體商店的貨架上看到，而每次上新都會(huì)讓無(wú)數(shù)服務(wù)器崩潰，并且在一小時(shí)內(nèi)售罄。一雙零售價(jià)為1800元的“椰子”，兩個(gè)月后有人報(bào)出9999元的轉(zhuǎn)讓價(jià)，甚至后來(lái)被炒到3萬(wàn)元/雙，有人還用它換了輛二手謳歌SUV。在今年夏天，阿迪達(dá)斯完勝耐克。作者：于洋、羅月言、張奧