原標(biāo)題：旅行社重回“線下”“新門店”如何作為

□青島日報/觀海新聞記者  馬曉婷

走進(jìn)市北區(qū)十五大街附近的一家攜程旅游門店，幾名店員正忙活著將最新的旅游產(chǎn)品冊頁擺放在顯眼的位置。5月下旬，前往青海、甘肅、新疆等地的產(chǎn)品是進(jìn)店咨詢的熱門，郵輪游、出境游等中高端產(chǎn)品銷售升溫，折射著游客需求的變化。僅僅200多米之內(nèi)，還有兩家旅行社門店，其中一家還是近期新開業(yè)的。

“老朋友”回來了。這樣的場景正在全國上演——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，全國旅游零售門店數(shù)量達(dá)49000多家。曾經(jīng)被電商沖擊的旅行社線下門店，如今以更近的距離“重回”消費(fèi)者身邊。轉(zhuǎn)型歸來的旅行社門店，成為鏈接線上流量與線下信任的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。尤其是對于銀發(fā)出游族而言，旅行社門店的“面對面”交流更是不可替代。只不過，這一次的歸來，門店已不再僅僅是門店。

“最后一公里”拼什么？

今天，有DeepSeek一鍵生成旅游計(jì)劃，有旅游博主視頻圖文“種草”，還有直播電商低價促銷，消費(fèi)者還需要旅行社的旅游服務(wù)嗎？相繼登場的旅行社零售門店作出了來自市場的回答——細(xì)心的市民可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，越來越多的旅行社門店開始出現(xiàn)在社區(qū)，通過在“家門口”提供貼心服務(wù)，形成新的口碑流量圈。

見到攜程旅游青島十五大街門店負(fù)責(zé)人孫德燕時，她正忙著溝通包車業(yè)務(wù)。從事旅游行業(yè)20多年的經(jīng)驗(yàn)，讓她對線下門店始終保持著一份特別的感情。“最早做旅游的時候沒有線上渠道，這些年我們也在嘗試做線上，但線下渠道是不可替代的。門店不僅能有基礎(chǔ)的進(jìn)客量，更能增加與客戶之間的信任感。說實(shí)話，現(xiàn)在旅游門檻不高，很多人都想進(jìn)來試一試，但一些不規(guī)范的行為，傷了很多顧客的心。”在孫德燕看來，旅游行業(yè)其實(shí)需要很高的專業(yè)度，做門店更是“萬變不離其宗”：比的是價格、服務(wù)和保障。尤其是當(dāng)門店開進(jìn)社區(qū)，口碑尤為關(guān)鍵。

從整個行業(yè)來看，旅游零售進(jìn)入社區(qū)抵達(dá)“最后一公里”已經(jīng)成為趨勢。在這背后，是市場需求、成本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為共同驅(qū)動的結(jié)果。具體來說，當(dāng)前參與跟團(tuán)游的游客以銀發(fā)族為主，他們對不同的生活場景、在地文化有探索的熱情，也有出游的時間和消費(fèi)能力。但對他們而言，線上溝通并非習(xí)慣的消費(fèi)場景。“旅游這個事情本來就應(yīng)該面對面交流，相比線上客服，線下門店的工作人員可以第一時間憑借專業(yè)積累回復(fù)客人的所有問題，打消客人的顧慮，比線上的轉(zhuǎn)化率要高很多。最近我們一個月能接待四五百位客人，尤其是很多老顧客對我們很信任，一些小眾目的地的定制團(tuán)發(fā)得也不錯。”孫德燕說。

“定制化”，是門店負(fù)責(zé)人們不約而同提起的關(guān)鍵詞。“做門店，還是要做出自己的特色，以服務(wù)、熱情、真誠為顧客優(yōu)選線路，尤其是當(dāng)面對面時，還可以看看客人身體情況怎么樣，以此推薦更適合的線路。旅游產(chǎn)品多樣，每個人的需求不同，我自己非常熱愛旅游，也希望大家的每次出行都能在景色觀賞和文化體驗(yàn)中收獲美的享受。”在同程旅行青島十五大街標(biāo)山路門店內(nèi)，負(fù)責(zé)人姚美玲的手邊還放著一本社交媒體運(yùn)營書籍，她同時運(yùn)營著社交媒體賬號，有不少客人是從線上渠道被吸引過來的。

把傳統(tǒng)模式“再做一遍”

今天的旅行社門店，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售終端變?yōu)榱寺糜瘟闶鄯?wù)和流量的雙樞紐。一方面，OTA平臺依托線上流量、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和輕資產(chǎn)運(yùn)營的優(yōu)勢加速線下變現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)旅行社在歷經(jīng)“線上難突破、線下被蠶食”的困境后，也決定重回線下尋找機(jī)會，并將本地化的資源優(yōu)勢向門店聚集。

一個月前，山東萬達(dá)嘉合文旅集團(tuán)成立文旅生態(tài)事業(yè)部，借助同程旅業(yè)的資源整合優(yōu)勢，旗下萬達(dá)國旅將在全省布局150余家標(biāo)準(zhǔn)化分公司/門店，打造山東省內(nèi)本土市場最具競爭力的行業(yè)品牌之一。“我們要回歸到最擅長的經(jīng)營模式上，加快速度拓展萬達(dá)國旅的門店。雖然現(xiàn)在新媒體對傳統(tǒng)經(jīng)營模式產(chǎn)生了很大的沖擊，但門店這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式依然有非常強(qiáng)勁的生命力，我們希望先把基礎(chǔ)做扎實(shí)，線上的機(jī)會我們也會同步跟進(jìn)拓展。”山東萬達(dá)嘉合文旅集團(tuán)董事長李建華道出了決策的深意。

在各個OTA平臺加快布局線下加盟門店的當(dāng)下，如何尋找自己的機(jī)會？答案就藏在“門店+”的轉(zhuǎn)型升級中。“以數(shù)字化的思維來看，每個門店都相當(dāng)于一個運(yùn)營的私域流量場。實(shí)際上就是用數(shù)字化的經(jīng)營邏輯，把傳統(tǒng)行業(yè)再做一遍。我們打造的門店，不僅僅是旅行社的門店，而是依托文旅生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商的賦能，不僅服務(wù)有出游需求的游客，也可以向不同客戶就近提供會展、影視、酒店、航空、郵輪等多方面的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。”李建華說。

細(xì)細(xì)觀察街頭各類旅行社門店，在OTA加盟線下店、傳統(tǒng)旅行社門店、垂直領(lǐng)域?qū)I店、復(fù)合型體驗(yàn)店等類型中，OTA加盟線下店和傳統(tǒng)旅行社門店出現(xiàn)得更多。事實(shí)上，從整個旅行社行業(yè)來看，都呈現(xiàn)著明顯的資源集聚趨勢。無論是線上OTA還是線下大型旅行社，都在通過平臺化模式和資源整合能力吸納中小旅行商，形成新的文旅生態(tài)結(jié)構(gòu)。

面對新的行業(yè)形勢，文旅部門正緊抓促消費(fèi)政策疊加、服務(wù)產(chǎn)業(yè)迭代升級的機(jī)遇期，推動旅行社行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。“旅行社不僅是整合文旅資源、創(chuàng)新產(chǎn)品供給的核心市場主體，也是激活文旅消費(fèi)、引領(lǐng)品質(zhì)化服務(wù)提升的重要驅(qū)動力，對構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)體系具有關(guān)鍵支撐作用。門店是旅行社的服務(wù)觸角，既是服務(wù)的交付中心，也是信任建立的載體。下一步，我們將加大對旅行社轉(zhuǎn)型升級和規(guī)模化發(fā)展的支持力度，積極服務(wù)和助力旅行社探索‘文旅+’‘+文旅’多元融合發(fā)展模式，形成頭部有擔(dān)當(dāng)、中小有活力、游客有獲得感的行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。”市文化和旅游局市場管理處（科技處）處長蘇宏偉表示。